스틱-1초 만에 착 달라붙는 메시지

1. 평점: 5/5 (메시지의 모든 것이 담겨있는 책)

2. 키워드: 지식의 저주, SUCCESs, 스토리

 

3. 한 줄 요약: '그렇게 얘기하면 너밖에 몰라. 더 재밌게 설명해 봐'

4. 리뷰: 

 

'콜라는 사람의 뼈와 이를 부식시킨다', '인간은 평생 뇌의 10퍼센트밖에 사용하지 않는다', '중국의 만리장성은 우주에서 육안으로 볼 수 있는 유일한 인공 건축물이다.'

 

쉽게 잊혀지는 메시지인가요? 한번 들으면 대부분 다 기억하실 수 있는 메시지입니다. 그러면 이 메시지가 굉장한 철학을 담고 있고 교육적이고 우리에게 도움이 되는 메시지인가요? 그렇지 않습니다. 노력하지 않아도 우리에게 착 달라붙는 메시지, 스티커 메시지의 힘입니다. 하지만 이렇게 재밌고 이해하기 쉽게 설명할 수 있는 스티커 메시지들이 존재하는데 왜 우리는 추상적이고, 보기 어려운 숫자, 통계들, 어려운 단어들로 상대방에게 설명할까요?

 

바로 '지식의 저주'때문입니다. 우리는 어떤 지식을 알게 되면 자신이 그 지식을 몰랐던 상태를 잊고 남들도 우리와 같은 지식수준이라고 생각하고 설명합니다.

 

오늘은 '지식의 저주'에서 벗어나 쉽게 잊힐 수 없는 메시지를 만들기 위해서 필요한 6가지 법칙(SUCCESs)을 오늘 설명드리려 합니다.

 

1. 단순성(Simplicity)

 

'주주가치를 극대화하자' vs '우리는 가장 저렴한 항공사'

 

사실 이 두 메시지는 같은 의미입니다. 고객을 위해 저렴한 가격에 서비스를 제공한다는 것입니다. 하지만 어떤 메시지가 더욱 우리 머릿속에 잘 남을까요? '가장 저렴한 항공사'는 매우 단순하지만 핵심이 있습니다. 간결하고 핵심이 들어가 있는 메시지는 어떤 상황에서 의사를 결정할 때 무엇이 우선순위인지 알려줍니다. 이 상황에서 한 직원이 묻습니다. "고객들에게 설문조사를 한 결과 비행 중 우리 회사가 제공하는 간식거리인 땅콩 외에 간단한 식사를 하고 싶다고 해요. 그러면 맛있는 치킨시저샐러드를 포함시키면 어떨까요?" 이때 '가장 저렴한 항공사'라는 메시지가 정답을 알려줄 것입니다. '샐러드를 서비스로 제공하면 가장 저렴한 항공사로 남을 수 있을까? 아니면 필요 없어!' 이것이 간결하고 핵심이 들어있는 단순한 스티커 메시지의 힘입니다.

 

2. 의외성(Unexpectedness)

'소니의 휴대용 라디오', 존 F케네디 '미국은 앞으로 10년 안에 사람을 달 표면에 착륙시키고 무사히 지구로 귀환시킬 것입니다.'

 

두 메시지는 한 회사, 한 나라의 운명을 바꾼 의외성을 지닌 스티커 메시지입니다. 의외성을 지닌 메시지는 사람들의 평소 가지고 있던 패턴을 파괴합니다. 그 당시 한 손에 라디오를 들고 다니는 것을 상상할 수 있었을까요? 사람이 달에 가서 발자국을 남기고 온다는 것이 이해할 수 있는 말이었을까요? 또한 이러한 형태의 메시지는 호기심을 던져주고 '그걸 어떻게 하는 건데?', '왜??'라는 생각이 들게 하여 한 번 더 추측하게 하고 결과를 알고 싶게 하여 우리의 뇌에 착 달라붙게 만듭니다.

 

3. 구체성(Concreteness)

'200 빼기 70은 130이야. 이해되지?'

vs

'네가 200엔을 가지고 있는데 문구점에서 70엔짜리 공책을 샀어. 그러면 얼마가 남아있을까?'

 

어떤 방식이 아이들이 더욱 쉽게 이해할 수 있을까요? 연구결과 구체적인 사례를 들어 설명한 방식이 성적에 더욱 효과적이라고 밝혀졌습니다. '여우와 신포도', '토끼와 거북이', '늑대와 양치기 소년'등의 이러한 스토리들이 어떻게 수천 년 동안 잊히지 않을까요? 바로 인간 본성에 대한 결점을 지적하는 심오한 주제를 담고 있는 동시에 구체적이고 생생한 묘사, 주위에서 쉽게 찾아볼 수 있는 요소들이 메시지에 들어있기 때문입니다. 이렇게 추상적인 개념을 지탱하는 일상 속 구체적 토대가 모든 사람이 이해할 수 있는 스티커 메시지를 만드는 것입니다.

 

4. 신뢰성(Credibility)

'흡연으로 인해 많은 사람들이 폐기종에 걸려 목숨을 잃고 있습니다.'

vs

'흡연으로 인해 폐기종에 걸려 죽어가는 한 사람의 이야기'

 

어떤 메시지가 더 효과적인 금연광고 캠페인이 될 수 있을까요? 메시지가 신뢰성을 얻기 위해서는 귄위적인 인물이나 출처가 필요합니다. 하지만 모든 메시지가 권위적인 출처를 얻기는 쉽지 않습니다. 그래서 실제로 경험한, 스스로의 이야기를 들려주는 반권위적인 인물의 메시지가 효과적인 신뢰성을 얻을 수 있습니다.

 

또한 구체적인 통계수치 또한 신뢰성을 높이는 좋은 방법입니다. '미디엄 사이즈의 팝콘 상자에는 37그램의 포화지방이 함유되어 있다.', '팝콘 한 상자가 건강에 안 좋다고 알려진 세끼 식사를 합한 것보다도 더 나쁘다'. 어떤 메세지가 더 효과적일까요? 구체적인 숫자는 중요하지 않습니다. 숫자와 메시지의 관계가 얼마나 우리와 밀접하고 쉽게 이해할 수 있을지가 중요합니다.

 

5. 감성(Emotion) 

 

'1,100만 명 이상의 에티오피아인들이 즉각적인 식량 원조를 절실히 필요로 하고 있다.'

vs

'여러분이 기부하신 돈은 아프리카 말라위에 사는 일곱 살짜리 소녀 로키아를 돕는 데 사용됩니다.'

 

 

감정적인 부분을 건드려야 사람들은 행동을 합니다. 분석적이고 이성적인 사고는 행동을 일으키기 쉽지 않습니다. 감성을 자극하는 메시지는 우리를 더욱 자극합니다.

 

하지만 감정적인 부분에만 그쳐서는 안 됩니다. '나는 단순히 병사들의 식사를 책임지고 있는 것이 아니다. 나는 그들의 사기를 책임지고 있다' 이 군사식당의 이 메시지는 단순히 감성을 건드리는 메시지일까요? 그렇지 않습니다. 감성보다 더한 욕구 초월욕구, 자기실현 등 정체성을 자극하는 메시지입니다. 이러한 이유에서 우리는 '스포츠정신'이라는 메시지를 더욱 각별하게 받아들입니다.

 

6. 스토리(Story)

'제러드의 서브웨이 다이어트 스토리'

 

앞의 모든 요소들을 포함한 것이 바로 스토리입니다. 왜 우리는 스토리에 더욱 열광할까요? 머릿속으로 그려볼 수 있기 때문입니다. 즉, 시뮬레이션을 할 수 있기 때문입니다. 머릿속으로 과정을 시뮬레이션하는 것은 문제해결에 큰 도움이 됩니다. 심지어 실제로 행동하는 것의 3분 2 정도의 효과를 낼 수 있다고 합니다. 그저 생각하는 것임에도! 이러한 시뮬레이션을 가능하게 하는 것이 바로 스토리입니다. 지식을 보다 일상적이고 가깝게 만드는 것이 바로 스토리의 역할입니다.

 

1990년대 후반, 서브웨이는 스토리를 이용해 큰 효과를 거뒀습니다. 기존의 '7보다 적은 6'이라는 문구는 서브웨이 샌드위치 일곱 개에 함유된 지방은 도합 6그램도 되지 않는다'이었습니다. 하지만 한 청년의 서브웨이를 통한 다이어트 성공스토리는 비교도 되지 않을 정도의 효과를 냈습니다. 서브웨이를 통해 192킬로그램에서 현재는 80킬로그램을 감량한 사례는 단순하고, 구체적이며, 사람들의 예상을 깨트리고 신뢰성을 가지고 감정을 동조하는 스토리로 훌륭한 스티커 메시지로 서브웨이의 성장에 크게 기여하였습니다.

 

SUCCESs 여섯 가지 법칙은 정해진 틀, 즉 공식처럼 보여 우리가 생각하는 창의적인 메시지를 만드는 데 필요 없다고 생각할 수 있지만 우리가 '지식의 저주'에서 나와 애매하고 추상적이고 형용사와 미사여구로 가득 찬 메시지에서 벗어나 사람들의 마음을 사로잡을 수 있게 해 줄 것입니다.  

 

 

5. 추천대상:

많은 사람에게 발표를 해야 하고 아이들에게 어려운 공식을 가르치고 고객에게 상품을 홍보하고 많은 사람들 앞에서 나와 내가 가진 무엇을 표현해야 하는 모든 사람에게 추천하고 싶습니다. 소위 말하는 지식인들에게 정말 필요한 책이지 않을까 싶습니다. 우리들은 뭔가 어려운 말들로 우리가 전문가라는 것을 표현하고 싶어 하고 남들이 이해할 것이라는 착각 속에 빠져있는 것 같습니다. 이런 말이 있습니다. '진짜 전문가는 자신의 분야를 쉬운 말로 설명할 수 있는 사람이다.' 이 책을 통해 우리가 지금까지 했던 발표, 설명 등에 대해서 돌아볼 수 있고 앞으로 자신의 생각을 전달하는데 더욱 효과적인 방법을 배울 수 있을 것입니다. 정말 정말 추천드리는 책입니다!!

6. 보여주기식 멘트:

' 어려운 말로 설명해 봤자 아무도 너 말 기억을 못 할걸? 차라리 재밌는 얘기를 들려줘봐. 이솝우화를 생각해 봐. 주제가 가벼운 내용이야? 아니잖아. 근데 왜 그 내용이 몇천 년 동안 계속해서 전해져 내려올까? 그게 바로 스토리의 힘이야.'